Size az biraz cinsiyetçi reklamcılıktan bahsedeceğim. Televizyonu kapatmış, yıllardır izlemeyen hatta inadından, dizilerini, bayıldığı çizgi filmleri bile bilgisayarından izleyen bir insan olduğum halde, hâlâ ağzıma takılmış, “Form yeee formda kaaal” gibi reklam replikleri veya müzikleri varsa; evet arkadaş hepimiz bu zıkkımın inanılmaz tesiri altındayız. “E madem öyle” dedim kendime “Burun kıvırıp homurdanacağına, al eline kağıdı kalemi de neymiş bu adamların kafası (Adamlar diyorum çünkü reklamlar ve reklamcılık erk kafalıdır!) bi’ incele!” değil mi yani?
Tüm medya araçları gibi reklamcılık da ufacık bir ayrım bile gözetmeksizin her türden demografiye hitap eder. Yaşlısı, genci, çoluğu çocuğu, zengini, fakiri… Ama tabii her zaman olduğu gibi en çok “kadın“ üzerine atar zarını. Moda, temizlik, gıda, bebek bakım ürünleri, mobilya diye sektörleri sıralarken anlarız ki reklamcılığın ekmeğini yediği ne varsa çoğu cinsiyet rolleri üstüne oynuyor.
Doğduğumuzdan beri, sonradan öğrenerek kazandığımız Cinsiyet Rolleri 101 dersinin içeriğinin büyük bir yüzdesini reklamlardan kaparız. “Nasıl anne olurum?”; “Kendimi nasıl beğendiririm?”; “Babam böyle pasta yapmayı nereden öğrendi?”; “Ne yersem formda kalırım?” gibi abes soruların cevaplarının çoğunu ne yazık ki reklamlardan alırız.
Jim Fowles diye bir insan oturmuş reklamcılığın on beş adet temel albenisini yazmış (Bknz: Advertising’s Fifteen Basic Appeals). Bu yazısında da, reklamcılığın insanın temel isteklerine ve ihtiyaçlarına hitap ettiğini söylemiş. Bu on beş adet ihtiyaçtan üçünün doğrudan hedefi kadınlar. Üçü dedim diye yanlış anlamayın aman! Diğer on ikisinin hedef demografilerinin içinde de kadınlar var yalnız bu üçü nokta atışı olarak kadını baz alıyor.
“Peki, nedir bu ihtiyaçlar?” dersek: Seks ihtiyacı, besleme ihtiyacı ve dikkat çekme ihtiyacı…
“Seks satar“ mottosu hayatımızda çoğu kez, çoğu yerde kullandığımız kalıplaşmış bir cümledir. Yeni yeni erkeği de bir araç olarak kullanmaya başladılarsa da (Bknz: Biscolata reklamları) kadın, bu tarz reklamcılığın, tabir caizse, ana malzemesi olarak kullanılagelmiştir.
Yukarıdaki Calvin Klein reklamına baktığımızda dikkat ettiğimiz ilk şey kot ceket ya da çanta mı yoksa bu seksi ablanın parlatılmış vücudu ya da vücut dili mi, tahmin edersiniz. Afedersin sevgili okuyucum ama sen bunların içinde hiçbir zaman bu kadar seksi gözükmeyeceksin. Çünkü öyle vücudunu yağlayıp, ağzını susuzlukla (Ne susuzluğu olduğunu tahmin edersiniz!) yarı açıp yerlere yatsan da o kadar ince bir bel aslında hiç kimsede yok anacım. Olmadı Calvin Klein, yemedik.
Besleme ya da göz kulak olma ihtiyacı ise başlı başına bir olay. Küçükken eline şu meşhur yatırınca gözünü kapayan, kaldırınca açan bebeklerden verilmiştir illa ki. İşte orada başladı olay bahtsız kardeşim. Sonra annen reklamları gördü. Sana en kaliteli mamaları, bebek bezlerini, pembe pembe cicili kıyafetleri, pembe yatak örtülerini almaya başladı. Çilek odası reklamlarındaki gibi prensesli yatak odası takımı olsun istedi bitanecik çocuğunun. Sonra çocuğu anne olmanın gerekliliklerini öğrendi zira doktorculuk oyuncaklarını eline bile almazken bebeğiyle yatıp kalkar oldu.
Yukarıdaki Anadolu Hayat Emeklilik reklamı istisnasız en sevdiğim, en çok dalga geçtiğim reklam. Adamlar işi biliyor ki zekaları gerçekten takdir edilecek kadar var. Reklamı izlemeden önce size desem ki “bir emeklilik reklamı var ki cinsiyet rolleri musluktan akar gibi akıyor”, hayatta inanmazsınız. Ama bakın küçük kız babasının doktor olduğunu söyledikten sonra annesinin marifetlerini başlıyor saymaya: doktor, öğretmen, ahçı, kuaför, bekçi, mühendis, itfaiyeci… Evet annesi tüm bunlar ama annesi aynı zamanda bunların hiç birisi değil.
Annesi sabahtan akşama kadar saçı başı dağınık, bitap bir halde domestik çerçevenin dışına çıkmadan çocuğunu besliyor, büyütüyor. Fakat baba bu çerçevenin dışında, profesyonelce mesleğini icra ediyor. Kadınlar da domestik alana tıkılı kalmanın geç gelen ödülünü Anadolu Hayat Emeklilikle almış oluyor.
Diğer bir ihtiyaç ise dikkat çekmek. Bu ihtiyaçtan pay çıkaranlar genelde kozmetik ve moda sektörü oluyor. Çünkü belirli bir yaşa geldikten sonra vücutlarımızın birer proje olduğuna ve sürekli “düzeltilmesi”, “iyileştirilmesi” gerektiğine inandırılıyoruz. Artık Avon kataloglarının içinde küçük kız çocukları için bile cicili bicili pembe kutularırıyla göz alan rujlar var. Çünkü onu da ayna karşısına indirgemenin yolu doğal güzelliği kötüleyip, çirkin gösterip sözde kusursuzluğa erişimin küçük hilelerini öğretmek.
Sözün özü; reklamcılık gerçeklikten uzaktır arkadaşım. Çok zekicedir, takdir ettirir, çoğunluğu deriniyle incelemelik sanat eserleridir. Fakat, içine düşmeden sorgulamak, bilinçsiz tüketiciler olmayı reddetmek ve tüketirken de kabul etmiş bulunduğunuz ideolojileri göz ardı etmemek gerek.
Bu “Düşündüğünden Daha Güzelsin” isimli Dove reklamı gerçekten saygı duyduğum, reklamcılığın hakkıyla kullanıldığı ve mesajının gerçekten toplum yararına olduğu bir çalışmadır. Her izlediğimde gözlerim dolu dolu, tüylerim diken diken olur. Buyrun efendim, iyi seyirler!
