Süpermarketlerdeki her türlü raf dizaynı, kafanızın içindeki cüzdanınız hedef alınarak planlanmıştır. Daha önce kaç kere sadece yiyecek bir şeyler almak üzere girdiğiniz bir markette tuvalet kağıdı almak için de durdunuz? Muhtemelen bu durumla çok sık karşılaşıyorsunuz. Endüstriyel araştırmalar, süpermarketlerde yapılan alışverişlerin yaklaşık yüzde 55’inin önceden planlanmamış olduğunu göstermektedir.
Temelde süpermarketleri; size iyi niyetle yiyecek temin eden bir yer olarak değil de, ihtiyaç duyduğunuzdan çok daha fazlasını almanız için aklınızı çelen, tuzaklarla dolu bir psikolojik engeller parkuru olarak düşünmeniz daha doğru olacaktır. Bir süpermarketin her tarafı, ürünlerin nereye yerleştirildiğinden tutun da ortamda çalan müziğe kadar, müşterileri çok, daha çok ve daha çok şey satın almaları için cesaretlendirme üzerine planlanmıştır. Müşteri için bu durum sıklıkla; besin değeri düşük, pahalı ve sonucunda besinlerin ziyan olması potansiyelini barındıran bir alışveriş anlamına gelmektedir.
Süpermarketlerin iç yüzünü görmek; alışveriş ızdırabından kurtulmak için kullanacağınız silah olmalıdır. İşte dikkat etmeniz gerekenler:
1. Stratejik müzikler
Süpermarket müzikleri, kendi içinde başlı başına birer sanattır. Araştırmalar gösteriyor ki yüksek sesli müzik marketin daha hızlı gezilmesine neden olur ve bu mağazaların hiç de istemediği bir durumdur. Bunun yanı sıra, düşük tempolu müzikler insanları daha yavaş gezmeye ve daha çok alışveriş yapmaya teşvik eder. Klasik müzikler ise insanları daha pahalı ürünler almaya yönlendirir.
2. Tanıdık bir trafik akışı
Genelde süpermarketlerin girişleri solda olur ve mağaza içinde trafik soldan sağa akar. Mağaza içinde soldan sağa olan bu trafik, yüzde 70-90 oranında sağ elini kullanan popülasyonun kendisini daha doğal hissetmesini sağlar ve bu durum yapılan alışveriş miktarını arttırır. Bu durum aynı zamanda insanları koridorlar arasında zikzak çizmeye yönlendirir.
3. Çiçekler sizi havaya sokar
Eğer bir süpermarkette çiçek satılıyorsa, bu çiçekler genelde giriş kısmında konumlandırılır ve bunun aslında birçok amacı vardır. Müşteriler bu sayede ilk olarak çiçek gibi çok da gereği olmayan ürünlerle alışveriş sepetlerini doldurur. İkinci olarak da alışveriş sepetinde çiçek görmek ruh halinizi iyileştirir ve mutlu müşteriler daha çok alışveriş yaparlar.
4. Baştan çıkarıcı kokular
Girişe yakın reyonlardan birini de genellikle fırın veya şarküteri ürünleri oluşturur. İştah açıcı kokular acıkmanıza neden olur ve hiçbir şey alışveriş sepetini aç bir mideden daha güçlü dolduramaz.
5. Ürün paradoksları
Alışveriş rotanızın başında yer alan ürün reyonunun birkaç amacı vardır. Parlak renkleriyle meyve ve sebzeler, ruh halinizde çiçeklerin yaptığına benzer değişiklikler yapar. Aynı zamanda yapılan bazı çalışmalarda sağlıklı ürün alma niyetiyle süpermarkete giden insanların abur cubur ürünleri alma eğilimlerinin daha yüksek olduğu gösterilmiştir. New York Times “Sepetinizde ne kadar ahlaklı ürün bulunursa baştan çıkarıcı ürünlere yenilme arzunuz o kadar şiddetli olur” diye belirtmiştir.
6. Çetrefilli yolculuk
Alışveriş yapmayı kolaylaştıran bir market düzenin aksine, süpermarketlerde müşterilerin en çok ihtiyaç duydukları ürünler birbirine uzak reyonlara yerleştirilmiştr. Bütün bunların yanında makarna gibi en çok talep gören ürünler marketin ortalarında herhangi bir yerdedir. Burdaki mantık müşterileri marketin her yerini gezmeleri için zorlamaktır. Bu sayede kişiler pazarlama tuzaklarına çok daha faza maruz kalacaktır.
7. Raf seviyesindeki öncelikler
Sağlıklı tahıllar ve markasız ürünler ya da ucuz ürünler genellikle rafların ya çok üstündedir ya da çok altındadır. Peki, pahalı ve seçkin ürünler? Onlar göz seviyesinde ve erişimi kolay olarak yerleştirilmiştir, almak için durmanıza ve uzanmanıza gerek yoktur.
8. Raf seviyesindeki öncelikler çocuklar için
Yukarıda bahsedilen hilenin istisnai durumu çocuklardır. Parlak renkleriyle şeker deposu mısır gevrekleri, makaroniler ve çizgi roman karakterleriyle bezeli kutular genelde aşağıdaki raflarda yerlerini almıştır. Rudd Center’ın da dediği gibi çocuklar için olan şekerli mısır gevreklerinin 10’da 9’u aşağıda ya da orta seviyedeki raflarda bulunmaktadır. Bu sayede çocuklar bu ürünleri görür ve ısrarlı yakarışlarla ruhunuzu parçalamaya başlar.
9. Davetkar birliktelik
Tortilla için salsa sosu ve havuçlu fancy dip sos sadece sizin kolaylığınız için birarada bulunmamaktadır. Ayrıcalıklı ürünler kendileriyle ilişkili diğer ürünün yanına koyulur. Kritik birlikteliğe sahip ürünleri yan yana koyarak, marketin herhangi bir yerinde bulunan daha ucuz seçenekli ürünleri aramanızın önüne geçerler.
10. Eğlenceli matematik
Görünüyor ki süpermarket yöneticileri matematik konusunda pek de iyi değil. Örneğin; bir ürünün 10 dolar olması kulağa hoş gelebilir. Ancak sonunda hesap kitap yaptığınız zaman anlıyorsunuz ki aslında hiç de tasarruflu bir alışveriş olmamış.
11. Kaygan etiket
Raflardaki indirim etiketlerini dikkatli okuyun. Daha cazip fiyatlı bir ürün muhtemelen diğer ürünlerin arasına karışmıştır ve onun pahalı bir benzeri olan (ve indirimde olmayan) diğer ürün, indirimdeki ürünün tam sağında bulunmaktadır.
12. Toplu ürün yanılsaması
Genellikle toplu aldığımız ürünlerin daha ucuza denk geldiğine inanırız. Ama bu durum her ürün için geçerli değildir, özellikle de meyve-sebze reyonlarında. Örneğin; biberler ve avakadolar tek tek alındığında paketli hallerine göre daha ucuzdur.
13. Aşırı büyük alışveriş arabaları
Alışveriş arabaları, marketten çıkarabileceğiniz ve bir arabanın içine sığdırabileceğiniz kadar çok ürünü alacak büyüklükte tasarlanmıştır. Ve ne kadar büyük olursa insanlar da onu o kadar çok doldurur. Pazarlama danışmanı ve yöneticisi olan Martin Lindstrom’ün dediğine göre alışveriş arabalarını iki katı boyutuna çıkardığınızda insanlar yüzde 19 daha fazla ürün alıyorlar. İşte bu yüzden alışveriş arabalarının boyutları gün geçtikçe büyüyor.
14. Ödeme kasalarının darlığı
Müşterilerin yüzde 60’ından fazlası alışveriş sepetindeki ürünlerden bazılarını ödeme kasasından hemen önce bırakmaktadır. Akıllı marketler, küçük bir odayla ayrılmış dar ödeme kasalarıyla insanları istemediği ürünleri bırakmaktan caydırmaktadır.
15. Çekici şeyler
Şekerler genelde ödeme kasalarında bulunur. Ödeme kasalarının önü müşterilerin bekleyerek en çok zaman geçirdiği yerdir ve böylece dikkatleri şekerlere çekilir. Bütün o güzel kokular ve renklerle sarhoş edildikten ve alışveriş esnasında pazarlama hileleriyle karşılaştıktan sonra bir Snicker barı alma dürtüsüne direnmek zor olabilir. Kim bu süpermarket denen düelloyu kazandıktan sonra bir ödülü hak etmez ki?
Kaynak: Mother Nature Network
