Dr. Robert Bocock, Milton Keynes Açık Üniversitesi’nde (İngiltere, Walton Hall) Sosyoloji Kürsüsü başkanıdır. Yazar, İngiltere ve Tanzanya’da, bu ülkelerin töreleri konusunda, ESRC tarafından desteklenen araştırmalar yapmıştır. Ayrıca, Nuffield Fonu’nun desteklediği ve kişilik sapmalarına karşı İngiltere, Amerika ve Kanada’da uygulanan terapik yaklaşımlar konusunda bir başka araştırması daha mevcuttur. Bu yazıda “Tüketim” isimli kitabı incelenmiştir.
Bocock temelde tüketim üzerinde etkili olan psikolojik ve kültürel etmenleri inceleyerek tüketim kavramına tarihsel bir bakışla yaklaşmıştır. İlk tüketim modellerini açıklamaya çalışan Bocock çalışmasına kapitalizmle beraber artan “yeni tip tüketim” kavramını açıklayarak devam etmiştir. Tüketimi endüstriyel kapitalizmle ilişkisi bağlamında açıklayarak modern tüketim kavramını anlamamız için zemin hazırlamıştır.
Bocock tüketim kavramının tanımlarının dönemlere göre farklılaştığını açıklamaya çalışmıştır. İlk tüketim modelleri içinde bu tanım: “Malların doğrudan doğruya insan ihtiyaçlarının karşılanması için satın alınmasıdır” şeklindeyken modern toplum içinde tüketim ihtiyaç ürünlerini satın almaktan öteye giderek arzulara dayanan bir olgu haline gelmiştir. Tüketim malları bir işi olan hatta işsiz olan insanları etkilemeye sürekli olarak devam etmektedir. Böyle bakıldığında ise tüketimin, belirli mekânlarda (mağaza, market vb.) bireyin arzuları güdümünde yapılan alışveriş eylemi haline geldiği düşünülebilir. Bocock için bahsedilen bu modern dönem tüketimi çağın hastalığıdır.
20. yüzyılda güçten yoksun ülkelerdeki insanlar bile kapitalizm ürünlerini tüketmek için yarışır hale gelmişlerdir. Bocock’a göre üreticiler potansiyel tüketici için ürünü cazip hale getirmenin yollarını arar. Bir ürünün satışlarının gerçekleştirilebilmesi için reklam ve promosyonların potansiyel tüketicinin arzularına seslenmesi gerekir. Bu nedenle alışveriş turları yapılmalı, ürünler şirketler aracılığıyla cazibeli hale getirilip arzulara hitap etmeli, tüketiciler satın alma konusunda ikna edilmelidir.
Bocock “arzunun akışkanlığı” kavramı ile bebeklerin kapitalist tüketim biçimine uygun şekilde ve sisteme hizmet etme düşüncesi empoze edilerek yetiştirildiğini söylemiştir.
Cinsiyet konusuna da değinen Bocock zaman içinde tüketimde farklılaşan kadın-erkek rollerini açıklamaya çalışmıştır. ABD’de kadın 19. yüzyıldan itibaren dışarı çıkıp satın almaya özendirilmiştir. Büyük şehirlerde çok katlı mağazalardan alışveriş yapmak orta sınıf kadını için önemli bir etkinlik haline gelmiştir. Bu dönemde üretim erkek içindi, tüketim kadın için. Üretim erkeği para kazanmaya yöneltiyor onlara güç sağlıyor; kadın ise tüketiyor, para harcıyordu. Dünya savaşı döneminde yaşanan bu gelişmelerde kadınlar çocuklarına bakıp alışverişe giderken erkekler işten dönüp savaşa gidiyordu. Post modern dönemde savaşmak için çok sayıda erkeğe gerek olmadığı için erkekler de 1950’lerden sonra tüketici konumuna geçmiştir.
Bocock için tüketim konusu artık dönemlere veya kazanılan paranın miktarına bakılmaksızın her koşulda ve herkes için geçerliliğini koruyacak bir konudur. Öyle ki insanlar kim olduklarını, kim olmak istediklerini belirlemede dahi psikolojik, kültürel, toplumsal ve ekonomik bir olgu olan tüketimden yararlanırlar. Kapitalizmin çekici görünmesinin sebebi de insanların sahip olmayı arzu ettikleri tüketim maddelerini onlara sunuyor olması veya sunuyor görünmesiydi. Çoğu insanın kimlik duygusu kendi iş rollerinden çok takip ettikleri tüketim kalıplarıyla ilişkili olması bu konunun önemini açıklar niteliktedir.
