Bundan önceki iki yazıda*, patriarkanın, seksüel vurgular üzerinden, kadınlar üzerindeki baskısını nasıl kuramsallaştırdığına değinmiştim. Seks organları, toplumsal hayattaki fenomenler ve sosyal kodlamalar egemendi ilk iki yazıya. Bu yazı, daha çok endüstri ve biraz da moda endüstrisi üzerine olacak.
“Halkla ilişkiler” terimi, ilk olarak Freud’un yeğeni olan Edward Bernays tarafından kullanıldı. Terimin icadında, “propaganda” kelimesinin Nazi partisinin ideologları tarafından “kirletilmesi” etkili olmuştu. Dünya’ya vahşet salan bir adamın şanını yürütmesi, bu kelimeyi kabul edilemez kıldığı için, “halkla ilişkiler” ifadesi kullanıldı. En kısa anlatımıyla, halkla ilişkiler, insan topluluklarının içlerindeki irrasyonel (mantık dışı) güdüleri tetikleyerek, onları manipüle etme bilimidir. Bernays, Freud’un bu güdülerle alakalı yazdıklarını, Amerika’da bir sosyal deney laboratuvarı oluşturarak denedi ve kendi deyimi ile “savaş zamanında insanları yönlendirmek mümkünse, aynısını barış zamanında yapmak da mümkündü, ben de bunu yaptım” diye düşünerek yola koyuldu.
O dönemlerde, kadınların topluluk içinde sigara içmeleri tabu olarak görülüyordu. American Tobacco şirketinin yöneticisi, Bernays’den bunu değiştirmesini istedi. Çünkü, kadınların bu tabuya boyun eğip dışarıda sigara içmemesi, şirketin kâr oranını, doğal olarak düşürüyordu. Bernays, öncelikle, sigaranın insan zihnindeki çağrışımı üzerine düşünmek için, New York’taki bir psikanaliste danıştı.
Kurulan mantık şuydu; sigara, insan bedeninde, penisi simgeliyordu. Bu yüzden, sadece penise sahip olanlar, bu hareketi topluluk içinde uygulayabilirlerdi. Bu düşünceyi test etmeye koyulan Bernays, New York’taki Paskalya töreninde, bir gösteri düzenledi: Sosyete üyesi bir grup kadını, eteklerinin altına sakladıkları sigaraları, kalabalık karşısında yakmaları için ikna etti. Basına servis edilen görüntülerle beraber, olay ülke gündemine oturdu. Fikir işe yaramıştı! Penise sahip olan erkeklerin, topluluk içinde sigara içme özgürlükleri, kadınlar üzerinde artık baskı oluşturmayacaktı. Çünkü, artık kadınlar da kendi penislerine sahip olacaklardı. “Özgürlük meşaleleri” adı verilen bu sigaralar, kadınlara, erkeklere “baş kaldırma” mesajı veriyordu.
Peki, durum gerçekten böyle miydi? İnsanları endüstri yararına kandıran Bernays, kadınların özgürleşmelerini önemser miydi? Eğer bu örneğin altındaki ekonomik ilişkileri incelersek, durum hiç de “kadının özgürlüğü” ile alakalı değil.
Kadınların, jartiyerlerinin cebinden çıkardıkları sigaralar, onları “özgürleştirme”, “erkeklere karşı baş kaldırma” adı altında, cinsel imajlarını, endüstri yararına kullanmalarının sembolü olabilir ancak.
Bu gösteri, erkekler tarafından tertiplenmiş ve kadınlara, “eğer erkek gibi olmazsan, erkeklik altında ezilirsin” mesajı vermiyor mu? Kadınlar tarafından bayrak gibi taşınan sigaralar, Freud’un ilk olarak bahsettiği, ardından Karen Horney adlı psikanalistin üzerinde çalıştığı “penis kıskançlığı” teorisinin uygulaması gibi aslında. Kadınların, penise sahip olmadıkları için, bu organa sahip erkekleri kıskandığını söyleyen Freud’u, Horney, erkeklerin sahip olduğu iktidarın temel mesele olduğunu ifade ederek düzeltiyor. Yani bu sigaralar, iktidar kavramını, ataerkiyi ortadan kaldırmıyor veya ona saldırmıyor. Kadınların içinde bulundukları baskıyı, kadınların da pazar içine çekilmesi için kullanıyor.
Üstelik, bu reklam, aşağıda göreceğiniz Lucky Strike firmasına da ilham vermiş ve “sigaranın cinsel politikası” gibi bir terim icat edip üzerine yapıştıracağımız cinsten bir imaj. Tamamen kadın cinselliğini ve seksüel çekiciliğini kullanarak, ürünü kadın üzerinden pazarlamaya odaklanmış bir fotoğraf seçimi, ona uygun sloganlar ve “seks sattırır” mentalitesinin, daha o zamanlarda nasıl ortaya çıktığını sergiler durumda.
Dün karşılaştığım, H&M adlı giysi firmasının reklamı, bu durumu da çok güzel özetliyor aslında. İyi bir reklam, hitap ettiği kesimin etkilendiği ve son zamanlarda “trend” olmuş konuları, ürün üzerinden işleyerek, hitap ettiği kitleyi, hem gönüllü reklamını yapmaları hem de bu ürünü tüketmeleri için manipüle eder. Birçok firmanın, internette popüler olan kişileri ve sloganları, ürünün adının duyulması için kullanmasına aşina durumdayız. İşte bu reklamda yapılan da tam olarak bu.
Özellikle LGBTi+ hareketinin gelişmesi ve queer p0rno şaheserlerinin yaratılmasıyla beraber, cinsel tabulara karşı, yoğun bir direnç noktası oluştu. “Don’t judge challenge” (Yargılamama daveti şeklinde çevrilebilir) gibi internet modaları, bu akımın yaygınlaşmasında önemli rol oynadı. Bu reklamı yapan Gustav Johansson adlı arkadaşımız, bu işi pek mahirce, endüstri yararına uygulamış (Bernays kadar yaratıcı olmadığını itiraf etmek gerek ama).
Bu reklamda, aralarında trans kadın da bulunan, kadın oyuncular, kiloları, koltuk altı tüyleri ve 3 numara saç traşları ile “kendileriyle barışık” bir şekilde gülüp eğleniyorlar. Önce lüks bir dairenin banyosundaki kadını görüyoruz, sonra lüks lokantadaki kadınlar, ardından çatı katındakini. Acaba, Bernays’in sosyete üyesi kadınları kullanmasıyla, bu reklam arasında hiç mi bağlantı yok? Bernays, sigara firmaları para kazanamadığı için bu gösteriyi tertiplemişti. H&M reklamı, “toplumsal güzellik algısı” dışındaki kadınların da pazara dâhil edilmesinden başka bir amaç gütmüyor.
Marx’ın “meta fetişizmi” kavramına dönersek, bir nesne üzerine kurulan büyük anlamlar, o nesneyi “fetiş” haline getirir ve sahip olunmasının, sadece kullanım değeri anlamı taşımadığını, ötesinde bir şeyler söylediğini akılda tutmak gerekir. Hatta, Debord’un “gösteri” kavramına da atıf yapmak durumundayız, bu reklamı incelerken.
Polo, daha çok zengin sınıflara hitap eden bir spordur. Bu sporu izlemek için, oldukça pahalı bileti almak gerekirdi 20. asrın ortalarında. Bu maçlara sürekli abisiyle giden Ralph Lauren, aklına gelen bir fikirle milyar dolarlar kazandı. O fikir, bu maçları izlemeye gelemeyen insanlara, Polo oyuncularının giydikleri kıyafetleri satmak. Bugün de sıkça kullanılan “polo yaka” terimi, bu sporla uğraşanların giydikleri tişörtten ileri gelir. Ralph Lauren, insanlara bir hayal, bir “gösteri” satarak, “bu oyunlara gelemiyor, bu oyunu oynayamıyor olabilirsin, ama bu tişörtü alarak, benim seyirci olarak yaşadığım hisleri insanlara gösterebilirsin” diyordu. Yani, hislerin temsili üzerine kurulan bir pazarlama stratejisiydi, inanılmaz derecede başarılı olduğunu söyleyebiliriz.
Bu reklamda da, kadın üzerinde kurulan “erk” baskısını, moda endüstrisi aracılığıyla yıkabileceğini anlatan, “eğer özgür bir kadın olmak istiyorsan, bu evlerde yaşamalı, bu kıyafetleri giymelisin” diyen bir dil var aslında. Yani, H&M firması ya da bu reklamı çeken yönetmen, feminist falan değil, tabu yıkmak gibi bir amacı da yok. Aynı, Edward Bernays’in feminist olmadığı, Ralph Lauren’in fakir insanları mutlu etmeyi düşünmediği gibi, bu da acı bir gerçek.
Temelde yapılan şey, Freud’un tespitleri, Goebbells’in propaganda çalışmaları ve Bernays’in “halkla ilişkiler” stratejilerinden beri, hiç değişmedi, yalnızca formunda sosyolojik mutasyonlar gerçekleşti. Temelde, kadının ancak cinselliğini kullanarak, bunu da erkeklerin zaafı üzerinden harekete geçirerek “özgürleşmeleri” vaaz ediliyor. Yani, kadın cinselliği, kadının vücuduyla arasındaki ilişki, beğeni yargıları, endüstri tarafından manipüle ediliyor. Bu reklamda da, neoliberal piyasanın, feminizm gibi, doğru algılandığında, özgür ve eşit bir dünya yaratmak için mücadele eden bir ideolojiyi bile nasıl kendi amaçları için kullandığını görüyoruz.
Bernays, sigaraları, “özgürlük meşaleleri” olarak kodlamış ve hem kadınları, hem de toplumu bu şekilde manipüle etmişti. Bu reklamda da, özgürlük hareketlerinin nasıl manipülasyon metaları haline dönüştürüldüğü ortada aslında. Hiç varoş yok reklamda, hep lüks mekânlar gösteriliyor. Özgürlüğü dahi meta haline dönüştürmesi, endüstrinin demagoji ve ajitasyon hususundaki başarısını gösteriyor.
*Önceki iki yazı için:
–Seksin toplumsal politikası 1: Tecavüz kültürü ve şiddet üzerine
–Seksin toplumsal politikası 2: Penisin iktidarı
