Tüketiciye ürün pazarlarken bir yaşam tarzı ve bir davranış biçimi de sunan reklamlar, yıllardır kadını bir sömürü nesnesi ve meta olarak kullanmıştır. Reklamcılar, izleyicilere zaman zaman ürünlerin rasyonel faydalarını anlatıp bilgilendirme yaparken zaman zaman da duygusal mesajlar vererek onları psikolojik olarak etkilemeye çalışırlar. Bu etkileme sürecinde kadının kullanımı, ataerkil bakış açısının olduğu bir sistemde alışılmış bir uygulamadır.
Reklam, ürünleri satarken izleyici ile duygusal bir bağ kurmayı hedefler. Böylelikle stereotipleşmiş aile yaşantıları, mutlu evlilikler, ilişkiler ve sosyal yaşantılar sunar. Kadın, reklamlarda hem hedef hem de araçtır. Hedeftir, çünkü, kadın erkeğe göre tüketimle daha çok özdeşleştirilmiştir. Tüketirken de “ideal kadın bedenine” ulaşmaya çalışmayı hedefleyerek sürekli mal ve hizmet satın alır. Diğer bir yandan araçtır, çünkü hem kadının kendisine hem de toplumun diğer üyeleri olan erkeklere satın alma eylemini yaptıracak olan kadındır.
Reklamlarda yer alan kadın karakterler, genellikle iki şekilde yansıtılmaktadır: Anne veya güzel, genç, bekar kadın. Kadın, iyi bir anne ve eş olarak “muhafazakâr” yapının devamını sağlayan en önemli unsurdur. Kadın genellikle ev içi işlerde mutfak, banyo, temizlik, yemek yapma, çocuk bakımı, eş bakımı, evi ile ilgilenen, maddi ve manevi olarak eşinden beslenen bir varlık olarak sunulmaktadır. Bir diğer sunum ise kadının cinsiyetine ve dişiliğine yapılan vurgudur. Kadın bir seks objesi olarak sunulur. Burada kadının vücut hatları ve vücudunun çıplaklığı, çekici güç olarak kullanılır.
Reklamlar, toplumda biçilmiş roller ve bunların devamlılığı üzerinden pirim yapmaktadır. Örneğin kadın veya erkek, zayıflamak için herhangi bir diyet ürünü kullanabilir. Oysa ürünün reklamında sadece kadına yer verilmektedir. Zayıflamak, fit ve güzel görünmenin bir mecburiyetmiş gibi sunulmasının yanısıra bunlar sadece kadına özgü şeylermiş gibi lanse edilir. Ya da bir dondurma reklamında medyanın cinsiyetçi tanımına uygun bir kadının (seksi, güzel, zayıf) kullanılması, dondurma tüketicisine -olmayan- bir yaşam tarzını empoze eder.
Kadın ve erkeğin rol dağılımındaki farklılaşma günümüz dünyasında doğum kontrol yöntemlerinin artması ve erkeğin fiziksel gücünü göstermesi gereken koşulların giderek azalması gibi nedenlerle büyük ölçüde ortadan kalkmıştır. Değişen toplumsal özelliklerle beraber, kadının imajında da bazı değişiklikler olmuştur. Medyada ve toplumda seks objesi ve anne imajlarının dışında, yeni bir stereotip vardır: “Süper kadın“. Genellikle, hem ev hem de işyerindeki işleri halleden; bağımsızlığını ve kendine olan güvenini kullandığı ürüne borçlu olan eğitimli “özgür kadın” olarak sunulur.
Eski bir reklam olan olan Orkid’in “Çocuk da yaparım, kariyer de” kampanyası, “süper kadın” tanımına uygun en iyi örneklerdendir. “Thirties is new twenties” (30’lar yeni 20’lerdir) söylemleri ekseninde, geçmiş dönemlerin aksine kadın uzun eğitim süreci ve sınavlardan sonra 30’lu yaşlarına geldiğinde iş hayatına atılır, aynı dönemlerde evlenip çocuk yapar. Ve kadınlığının keyfini çıkarması gerektiği vurgulanır.
Bu kadar klişenin ardından sürekli değişen dünyada sadece kadın olmanın ve güzellik anlayışının fiziksel görünümüden öte kavram olduğunu vurgulayan reklam kampanyaları da yapılmıştır. Dove’un “Gerçek Güzellik” adlı kampanyası, izleyicilerle direkt özdeşleşmeyi başarmıştı. Farklı ırklardan, farklı tipte, farklı ölçülere sahip kadınların yer aldığı kampanya, tüketici tarafından oldukça gerçekçi bulundu.
Diğer ilgi çeken bir reklam yine Orkid’in “Kız Gibi” kampanyasıdır. Erkek egemenliğindeki dünyada kadın olmanın zorluğuna vurgu yapan kampanya, ilk regllerini yaşayan ergenlik dönemindeki kızların daha çok desteklenmesi gerektiğini vurgulamaktadır.
Son olarak hazır giyim mağazası olan H&M’in kampanyasında “toplumsal cinsiyetsiz”lik üzerine eğilerek maskülen, saçları tıraşlı, koltuk altı tüyleriyle mutlu, kaslı ve kilolu kadınları kullanarak, Dove’un “real beauty” kampanyasına benzer bir içerik üretmiş ve dikkat çekmiştir. (Bu konuyla ilgili Gaia yazarlarımızdan Yusufcan Artural’ın güzel bir içeriği var*)
Her ne kadar verdiğim son dört örnek metalaşmış “kadın” tasfirini yerle bir ederek kadın tüketicileriyle “samimi” bir bağ kurmayı hedeflese de, bu tarzın da şeytani kapitalist düzende hiç de masum olamadığını görmek gerekir.
Kaynaklar:
- TELEVİZYONDA CİNSİYETÇİLİK: REKLAM FİLMLERİ ÜZERİNDEN BİR ANALİZ – Aybike SERTAŞ
- REKLAMLARDA TOPLUMSAL CİNSİYET KAVRAMI ve KADIN İMGESİNİN KULLANIMI; BİR İÇERİK ANALİZİ – Arş.Gör. Duygu DUMANLI
