Yazarımız Ayşenur Özdemir, bu kez de kadın imgesinin tüketimi ve reklamlarda buna bağlı feministi bir dönüşüm yaşanıp yaşanmadığını sorguluyor. Yıllarca kadına yerini empoze eden reklamlarda gerçekten bir dönüşüm var mı, reklam sektörü günah mı çıkarıyor, yoksa her şey bir yanılsamadan mı ibaret. İki bölümlük yazının ikinci bölümünü sunuyoruz.
Antiprenses hareketi başlıyor…
Kız çocukları prenses masalları ile büyütülür. Prenses masallarına inandırılır. Bu masallardaki prenseslerin tek vasfı dillere destan güzellikleridir. Ve güzellikleri mücadele ile elde edilen bir başarı değildir. Prensesler sadece güzeldir ve güzel olmaları onları elde edilecek bir ödül konumunda betimlemeye yeterli bir nedendir.
Evet feminist bakışın da yıllarca eleştirel bir tutumla karşı çıktığı prenses masallarının bu sefer bir soğuk ağda bandı reklamına konu olduğunu görüyoruz. Üstelik karşı çıktıkları bu konuyla alakalı güzel de bir kavram geliştirmişler; antiprenseslik.
İşin ilginç yanı reklam televizyon reklamcılığına eleştirel söylemlerle başlıyor. Reklam yıldızımız depo tarzı bir mekâna giriyor. Bu mekânda yerleştirilmiş televizyonlardan;
Göz kamaştıran uzun bacaklar
Pürüzsüz vücutlar
Şeklinde söylemler duyuluyor.
Prenses prenses
Gerçek bir prenses
Reklam yüzümüz televizyonların fişini çekiyor. Kameraya dönüp
Değilsem. Her halimle bensem. Antiprensessem. Mesela yüzümle. Pürüzler like götürür mü? Filtreler like getirir mi? Sosyal medya yargıçlarına gülümsüyorsam. Takmıyorsam. Mesela bacaklarımla. ‘Ooo tüyler, aaa selülitler’ diye bakanlara inat ‘vaav nasıl yaptı onu’ dedirtsem. Kim ne der korkmuyorsam. Mesela kollarımla. İstenmeyen tüylerim mi? Yoksa dövmelerim mi? Başkaları değil ben nasıl istersem. Tüylü olmayan var mı? E almayan var mı? Tüylerimi almak ya da almamak. Benim tercihim. Nerede ne zaman istersem. Veetle sen, nasıl istersen.
Şeklinde uzun ama vurucu reklam metnini okuyor.
Aslında bu reklam veetin daha önce yaptığı reklamların tam aksidir. Kendi ile çelişir ya da kendini eleştirir. Pürüzsüz bacaklar, ipeksi pürüzsüzlük gibi kalıplarla aklımıza gelen bu markanın bir gün çıkıp vücut tüyleri ile barışık olan kadın akımını olumlaması kendi içinde ciddi bir devrimdir.
Reklamın vermek istediği mesaj hem güzeldir hem de doğru. Bir kadının tüylerini alıp almaması bir ağda bandı ya da tüy dökücü krem markasının bileceği iş değildir o kadının kararına bağlıdır.
İçinden geldiği gibi giyin…
Gelelim bir diğer ‘kadınsal konu başlığına’ moda. Televizyonlarda yapılan moda programlarından tutunda sosyal medya hesaplarına kadar herkes kadınlara ne giymesi gerektiği konusunda fikir verir. Tek tipleşme konusunda en tüketilebilir unsur kıyafetler. Her sezon yeni kreasyonlarla karşımıza çıkan markalar arasında nasıl sağ kalabiliriz ki. Avuç dolusu paralar harcayarak hiç ihtiyacımız olmadığı halde aldığımız kıyafetleri kendimiz mi seçiyoruz? Yoksa önümüze konanlar arasında tercih yapıp yine günün sonunda kendimiz seçmişiz algısına mı kapılıyoruz? Hiç yaşamadınız mı? Asla giymem dediğiniz tarzda bir kıyafeti üç sezon sonra dolabınıza astığınız anı.
Bir kadın giyim mağazası olan ve daha çok basic parçalar üreten addaksın sloganı bu konuda dikkat çekici. İçinden geldiği gibi giyin. Marka bu sloganı pratiğe ne kadar dönüştürülebilir tartışılır ama giyinmek konusunda akıl değil cesaret veren bir slogan olduğu yadsınamaz bir gerçek. Zira moda insanın içinden geleni, kendine yakışanı giymesi değil midir?
Onlar isterse yapar…
Evrimsel süreci incelediğimizde kadının erkekten daha güçsüz olduğuna dair yargıya sebep olan şeyin doğum ve regl süreci olduğunu görebiliriz. Kadınların doğurganlıklarının sonucu olan aylık regl dönemleri maddi manevi en zor süreçlerinden biridir kadın için. Sırada tamamen kadınsal bir ürün olan ped reklamı var.
Reklam filmi ilk önce beyaz ekran üzerine siyah yazılarla yazılmış; Özel günlerin kadınları durdurduğunu düşünenler var oysa onlar isterse yaparlar, sloganı ile açılıyor. Daha sonra;
Hassas olduğu doğru ödüllü tarifleri konusunda (Bir restoranın mutfağında ağır patates çuvalı taşıyan bir kadın aşçı izliyoruz)
Özel günlerinde havadan sudan sebepler onu durdurmaya yetmez (Bir haber muhabirinin zorlu hava şartlarına rağmen yayın yaptığı görüntüsünü izliyoruz)
Özel günlerinde modunun düştüğünü zannedenler zirveden bakınca görünmüyor (Tırmanan bir dağcı görüyoruz)
Solgun görünmek mi o hayata renk katmayı tercih ediyor (Kocaman duvarı boyayan bir kadın ressam karşımıza çıkıyor)
Dış ses (-kadın) başarmak istediklerinde özel günler onlara engel olmadı. Pedleri de öyle. Yüzde yüze kadar rahatlık ve güven yeni Kotex’de diyor.
Reklam içeriği olarak diğer ped reklamlarından çok da farklı bir reklam demek mümkün değil açıkçası. Çünkü ped reklamlarında vaadedilen pedi kullanıp sancılı günlerine rağmen hoplayıp zıplayarak günlük hayatına devam eden kadınlar izledik yıllarca. Fakat kadının özel günleri nedeniyle karar verebileceği savcılık gibi mecralarda, askerlik gibi mesleklerde çalışmamaları gerektiğine kanaat getiren zihniyetlerin de olduğunu biliyoruz. Reklamın bu minvalde vermek istediği mesaj mühim. Evet kadınlar doğurganlık özelliklerini devam ettirebilmek için hayatının büyük bir bölümünü bu regl sürecini tekrarlayarak yaşamak zorundadırlar. Fakat bu hiçbir pozitif ayrımcılık görmeden erkeklerle birlikte hayatın aynı zorluklarına göğüs gerebileceklerinin anlatıldığı bir reklam olmuştur.
Bir kadın her şeyi değiştirir…
Erillik atfedilen bir spor dalı futbol. Stadyumlar kadın bedenine yönelik cinsiyetçi hakaretler ve küfürlerle dolup taşıyor. Eril söylemler yeniden ve yeniden üretiliyor. Üstelik milli kadın futbolcular erkek futbolcular kadar başarılara imza atmalarına rağmen hakkettikleri değeri görmüyorlar.
Visa’nın ‘bir kadın her şeyi değiştirir sloganı’ ile resmi sponsorluğunu yaptığı 2019 FİFA Kadınlar Dünya kupası TV reklamı var sırada.
Bu reklamın feminist okumalar yaptığımız diğer reklamlardan daha farklı bir yerde olduğunu söylemek mümkün. Çünkü genelde kişisel bakım ürünleri veya moda ile ilgili firmalar feminist bakış açısıyla reklamlar çekmeye yönelmişlerdir.
Bir hediyeydi belki de
Ya da bir şut.
Bir idol
Bir takım seni aralarına kabul eden
Bir kişi sana inanan
Bir an gelir oyunun tüm kuralları değişir
2019 FİFA kadınlar Dünya kupası resmi sponsoru Visa
Bu sırada kızına malum kredi kartı ile krampon alan bir baba görüyoruz. Ardından gerek stadyumda gerek sokak aralarında futbola gönül vermiş en az erkekler kadar yetenekli ve istekli kadınları eşit sürelere ayrılmış görüntülerle art arda izliyoruz.
Daha sonra Visa sokakta kurallar değişiyor, futbol da kurallar değişiyor ve sahada kurallar değişiyor şeklinde bu reklam filminin üç farklı konsepte devamını yayınlamıştır.
Bu reklam filmlerinin kurguları şu şekildedir;
Sokakta kurallar değişiyor
Halı saha maçında sakatlanan oyuncunun yerine bir ‘adam’ istenir. Ve kadraja krampon giymiş bir çift ayak girer. Ben varım der. Sakatlanan oyuncunun yerine girecek olan ‘adam ’bir kadındır.
Futbolda kurallar değişiyor
Bir ayakkabı mağazasında satıcı kadın elindeki kutularla genç bir çiftin yanına gelir. Getirdiği kramponları erkeğe uzatır. Erkeğin yanındaki kadın kramponu alır. Güzelmiş der. Satıcı kadın şaşırır.
Sahada kurallar değişiyor
Erkek çocuklar sokakta futbol oynuyordur. Topları kaçar ve oradan geçen birinin ayağına gider. Çocuklardan biri abi topu atsana der. Topu tutan kişi topu birkaç kere sektirdikten sonra havalı bir şekilde çocuklara geri atar. Çocuklar şaşırır. Çünkü bu kişi abi değil bir abladır.
Reklamın ana sloganı bir an gelir tüm kurallar değişir. Bakalım bu reklam önyargıları değiştirir mi göreceğiz.
Şeker mühendisi…
Turkcell’in destek projesi reklamına geldik son olarak.
Sevimli ve hayalperest bir kız olan Zeynep büyüyünce şeker mühendisi olmak istemektedir. Bu sevimli hayal büyüklerinin hoşuna gider, arkadaşlarını ise güldürür. Ama her türlü ilgi çekicidir. Zeynep şeker mühendisi olmak istemektedir fakat bunu nasıl yapacağını bilmiyordur. Bir gün öğretmeni ile bu konuyu konuşur. Çevresindekilerin gülmelerine rağmen hayalinden vazgeçmek istemiyordur. Filmin sonunda Zeynep büyümüştür. Babası hasta yatağında yatmaktadır. Babasının doktoru babasının şeker değerlerinin iyi olduğunu, ameliyata gerek kalmadığını ve bunu başaranın da Zeynep olduğunu söyler. Çünkü Zeynep kod yazmayı öğrenmiş ve geliştirdiği teknoloji ile babasının hayatını değiştirmiştir.
Bu mutlu sonun ardından reklam ‘’Turkcell geleceği yazan kadınlar projesi ile kadınlara teknoloji eğitimi veriyor ve onların istihdamına destek oluyor. Daha nice Zeynepler yetişsin, kadınlar teknoloji ile hayatı değiştirsin diye. Turkcell.’’ metni ile son buluyor.
Kadınlar teknoloji ile hayatı değiştirsin diye Geleceği Yazan Kadınlar Projesi’yle kadınlara gerekli olan pozitif ayrımcılığı sağlayan Turkcell’in amacı ve mesajı gayet açık aslında.
Sonuç olarak…
Yıllarca havalı saçlarımız, güzel yüzlerimiz, pürüzsüz ciltlerimiz olmadığı için bizi suçlayan mutsuz hissettiren reklamlar; sadece ürettiği ürünlerini satabilmek için bilinçaltımıza oynayıp varoluşumuzu sorgulatan reklamlar; yıllarca kadına ‘yerini’ öğreten reklamlar günah mı çıkarıyor dersiniz? Yoksa cinsiyet eşitsizliğine karşı mücadele popülasyon aracı mı oldu dersiniz? Bilemem. Fakat her ne sebeple olursa olsun artık doğruları duymaya ihtiyacımız vardı.
