Yazarımız Ayşenur Özdemir, bu kez de kadın imgesinin tüketimi ve reklamlarda buna bağlı feministi bir dönüşüm yaşanıp yaşanmadığını sorguluyor. Yıllarca kadına yerini empoze eden reklamlarda gerçekten bir dönüşüm var mı, reklam sektörü günah mı çıkarıyor, yoksa her şey bir yanılsamadan mı ibaret. İki bölümlük yazının birinci bölümünü sunuyoruz.

Çağımızda tüketim ihtiyaç için değil ‘tüketim’ için yapılır hale geldi. Çünkü zaten sistem tüketim üzerine kurulmuştu. Bu çağın tükettiği şeylerden biri de reklamlardaki bugüne kadar gördüğümüz kadın imgesi olmuştur. Bunun nasıl mümkün olduğunu anlatmadan önce başlıkta geçen söz konusu kavramlardan bahsetmek istiyorum. 

Feminizm cinsiyet eşitsizliği, ayrımcılığı ve kadın bedeninin sömürüsü sonucunda oluşan bir teori ve mücadele biçimidir. Toplumsal cinsiyet eşitsizliği ise toplumsal cinsiyet rollerine bağlı gerçekleşen bir kavramdır. Ve her alandadır. Akıllarımıza kodlar yükleyerek bilinç altımızı yöneten reklamlar sayesinde cinsiyet eşitsizliği kavramı sürdürülebilirliğini korumaktadır. Bununla da kalmayıp özellikle 90’lı yıllardan itibaren hızla gelişen iletişim teknolojileri sayesinde daha geniş alanlara yayılmıştır. Üretim araçlarının ve iş alanlarının değiştiği, teknolojik gelişmelerin yaşandığı bu dönemler cinsiyet eşitsizliğinin medya organları yardımıyla daha kolay manipüle edildiği bir dönem olmuştu.   

Reklamlar ve reklamlarda kullanılan imgeler mevcut düzeni yansıtır. Kadının yaşam alanı erkeğin özel mülkiyet alanı olarak görüldüğü için, kadın çekilen reklamlarda erkeğin istediği rolleri giymek zorundaydı. Ataerkin toplumumuzun kadına bakış açısı televizyon reklamlarında kendini açık ve yoğun bir şekilde gösteriyordu. 

Bugüne kadar izlediğimiz reklamlarda ‘kadın’ genel olarak iki farklı şekilde imgeleştirilmişti: Ya çalıştığı halde evdeki görevlerini aksatmayan, bakımlı, fiziği düzgün ve bunları yapmayı benimsemiş iyi anne/eş yani bir süper kahraman. Ya da cinsel çekicilik unsuru, ideal bir arzu nesnesi olarak karşımıza çıkmaktaydı. Kadın bu ikisi dışında hiçbir vasfı olmayan bireydi. Bu bakış açısı o kadar çok gözümüze sokulmuştu ki sıradan hale gelmiş, görünmez olmuştu. 

Fakat artık bilinçlenen ve örgütlenen kadın hareketleri sayesinde hayata dair birçok farklı alanda feminist okumalar yapılıyor. Birçok konuda olduğu gibi reklamlar da feminist bakış açısıyla sorgulanmaya başlandığı için bu alanda ufaktan değişimler gözlemlemek mümkün. Özellikle sinema ve spor dünyasında etkisini gösteren mücadele ve kadınların artık daha cesurca cinsiyetçiliğe tepkilerini göstermeleri her alanda olduğu gibi reklam dünyasını etkilemiştir. Evet popüler kültür ve tüketim çağı, reklamlardaki bu iki kadın imgesini artık tüketmiştir. 

Gelin dönüşüm gösteren bu reklamların birkaçını birlikte inceleyelim. İlk reklam incelenmesiyle başlayalım. 

Benim güzelliğim rakamların ötesinde.. 

Bir kişisel bakım markası olan Dove‘un toplumsal yargıları kırmak üzerine yaptığı bir reklam çalışması. Kadınlarda “makbul olan” beden ölçülerini, yaşı vb ifade eden rakamların; kendiyle barışık, güçlü kadınlar için ne ifade ettiği üzerine kurgulanmış bir reklam metni.  

Reklamın senaryosu şöyle; 

-Otuz dört. Bedenim değil, dövmelerimin sayısı. 

-90 60 90. Ölçülerim değil, vizelerim.  

-Dokuz. Verdiğim kilolar değil, kızımla geçirdiğim aylar. 

-Dokuz, sekiz. 10 üzerinden puanım değil, en sevdiğim ritim. 

-Doksan iki. Likelarım değil, en mutlu günümde yanımda olan arkadaşlarım. 

-Yirmi altı. Yaşım değil, hissettiğim. 

-Yüz yetmiş. Boyum değil, repertuvarımdaki şarkılar. 

-Otuz beş. Güzelliğimin geldiği yer değil, gezdiğim şehirler. 

-Benim güzelliğim rakamların ötesinde. 

Evet. Yaşamak için öyle bir çağa denk geldik ki; doğallık çirkinliğe eş oldu. Sürekli güzellik ve gençlik tutkusu empoze edilir oldu. Peki bu işin kurbanı bizsek faili kim? Bu sektörden kimler kazanıyor? Televizyona çıkanların hepsi yüksek meblağlar harcayıp tek tipleşmişken televizyonları başında oturanlar tek tipleşemediği için neden mutsuz?  Mutlu olmak yaşımızın kaç olduğuyla, yüzümüzdeki ve vücudumuzdaki matematiksel oranlarla, sosyal medyadaki fotoğrafımıza gelen like sayısıyla ne kadar alakalı? Mutluluğun rakamsal karşılığı var mıdır? Peki bu reklam filmindeki kadınlar gibi ‘kusurlarımızla’ mutlu olamaz mıyız?  

Dove bu sefer ürünlerinin değil; farklılıklarını seven, farklılıklarını kusur olarak görmeyen, varoluşunun beden ölçülerini ve yaşlarını ifade eden rakamlardan çok daha fazlası olduğunu düşünen kadınların reklamını yapmıştır. 

Bu reklam filmi yayınlandıktan sonra Dove aynı konsepte #rakamlarınötesinde kampanyasından ilham alan kadınlar kendi hikayelerini milyonlarla paylaştı bildirisiyle reklam filminin ikincisini de yayınlamıştır.  

Saçımız uzun aklımız da… 

Bizim toplumumuzda bir deyim var; saçı uzun aklı kısa. Burada saçı uzun diyerek kastedilen hepimizin de bildiği gibi kadındır. Evet ataerkil toplumun gözünde erkek kadar aklı ermeyen kadın. Alenen cinsiyetçilik yapan bu söylemi TDK sözlükten kaldırmıştır şükür ki. Peki belleklerden kaldırmak kime düştü dersiniz? 

Bir saç bakım markası olan, daha çok kadına hitap eden Elidor içinde saç ve cinsiyetçilik bulunan bu deyime muhalif olmaya karar vermiştir. Bu sayede toplumun bilinçaltındaki bu kalıbı değiştirmeyi amaçlamıştır. 

Reklam metni şu şekildedir; 

Saçımız uzun aklımız da 

Saçımız uzun başarı hikayemiz de 

Saçımız uzun geleceğimiz de 

Yeni Elidor sağlıklı uzayan saçlar serisi  

Saçımız uzun aklımız da  

Reklam filmi içinde toplum tarafında tam da bu deyim üzerinden aşağılanan ama buna rağmen gücünü gösteren, farklı alanlarda başarıyı ve mutluluğu yakalayan genç kadınların hayatlarını görüyoruz. 

Reklam filminin vermek istediği mesaj, reklam müziğinin sözleri üzerinden açıkça ifade ediliyor aslında:  

Varsın olsun  

Dünya yorsun 

Kendini buldun mu 

Kusursuzsun  

Bundan sonra tutmayın beni 

Her şey mümkün  

Hayat benim.. 

 Bir şampuandan ne beklersiniz. Saçınızı sağlıklı bir şekilde uzatmasını mı? Ya bu şampuan toplumun ön yargılarını da yıkmayı amaçlamışsa.