“Bazı beyaz erkeklerin seksi olarak düşündüğü şey satar”

Reklam sektörünün uzun yıllardır kullandığı motto’su: “Seks satar.” Bazı zararsız görünen yönleriyle bu bir gerçek; şöyle ki daha çok insan dünyaya getirmek için seks yapmamız gerek ve cinsiyeti ya da cinsel kimliği fark etmeksizin neredeyse herkes bunu yapar. Yani seks çok geniş kapsamlı bir kavramdır.

Ama gerçek şu ki, satan sadece seks değil aynı zamanda da seksilik. Bu nedenle birçok ürün ve hizmet seksilikle ilintili.

Biyolojik anlamının aksine, “seksi” olarak düşünülen şeyler özneldir. Neyin seksi olduğu kişiden kişiye değişebilir. Örneğin, bazıları bulaşık yıkayan erkeği seksi bulurken bazıları ise kızıl saçtan geniş kalçalara uzanan değişik fiziksel özelliklere tapar. Seksilik tamamen bu kararı veren kişiyle alakalıdır ve popüler kültürde bu kararı veren kişiler (reklam yöneticileri, film yapımcıları, dergi editörleri ve benzeri) küçük bir grubu temsil eder.

Amerikan reklamcılık sektöründe beyazlar halen çoğunlukta. The New York Times‘ın haberine göre, Ağustos 2011’de Çalışma Bakanlığı’na bağlı Çalışma İstatistikleri Bürosu tarafından yayınlanan rapora göre, reklam ve tanıtım yöneticisi olarak çalışan 78 bin Amerikalının yüzde 9,6’sı Hispanik (İspanyol), yüzde 2,3’ü Asyalı ve yüzde 1’den azı ise Afro-Amerikan. Kreatif direktör olarak çalışan kadınların oranı ise sadece yüzde 3.

Cümlenin aslı şöyle olmalı: “Bazı beyaz erkeklerin seksi olarak düşündüğü şey satar.” Yani belirli bir yaş grubundaki beyaz erkeklere hoş gelen spesifik bir tür seksilik herkes için “seksi”dir, çünkü reklamların ardındaki fikirler bu kişilere aittir. Kadının karnının masa, göğüslerinin raf ya da ağzının koyacak olarak kullanıldığı reklamlar işte bu kişilerin “seksi” olarak nitelendirdiği şeyler.

Fakat bir reklam yöneticisi kadın bedeninin bu şekilde kullanılmasına meydan okuyor. Kadınların reklamlarda kullanılış şeklini rahatsız edici bulduğu için #WomenNotObjects (Kadınlar Nesne Değildir) adında bir kampanya başlatıyor. Şimdiye dek yaklaşık 1,5 milyon kez izlenen video her şeyi açıklıyor.

Badger & Winters adlı reklam ajansının müdürü Madonna Badger, bu videoyu 2011 yılında bir yangın sonucu ölen üç kızının anısını onurlandırmak için hazırlamış. Uzun yıllardır reklam sektöründe çalışan Badger artık işi bıraktığını söylüyor. Çalıştığı ajansın internet sitesinde şöyle yazıyor: “2016’da Badge & Winters kadınları asla nesneleştirmeyeceğine dair söz verdi. #WomenNotObjects”

Bu video ve hashtag Twitter’da Ashton Kutcher, Alanis Morissette ve George Takai gibi ünlü isimler tarafından da paylaşıldı ve çok büyük dikkat çekti. UN Women, Global Fund for Women, the American Association of University Women ve UniteWomen.org gibi kuruluşlar tarafından da destek gördü. Videoda bahsi geçen çoğu marka konuyla ilgili yorum yapmazken bazıları ise yıllar öncesinde kalan kampanyaların kullanılmasından şikayetçi.

Videoyu yeterince ikna edici bulmadıysanız Badger’ın deneyini kendiniz de uygulayabilirsiniz. Arama motoruna “kadınların nesneleştirilmesi” (objectification of women) yazın ve çıkan resimleri inceleyin. Sonra aynısını “erkeklerin nesneleştirilmesi” (objectification of men) için yapın. Reklamların çoğunda kadınların başlarının olmadığını ya da yüzlerinin kamera dışında başka bir yöne dönük olduğunu; erkeklerin ise benzer “seksi” pozlar verirken üstsüz olduklarını, neredeyse tüm fotoğraflarda başlarının olduğunu ve doğrudan kameraya baktığını göreceksiniz. Erkekler de bazı şekillerde nesneleştiriliyor olabilir, ama en azından bütün bir insan olarak gösteriliyorlar. Kadın vücudunun çoğunlukla mobilya veya dayanak olarak kullanıldığını ya da aşağılayıcı pozisyonlarda bulunduğunu; erkeklerin ise yarı çıplak olsalar bile asla onları güçsüz kılacak şekilde gösterilmediğini de fark edeceksiniz.

Erkekleri de kadınlarda olduğu gibi aşağılayıcı pozisyonlarda gösteren reklamları içeren bu proje her şeyi açıkça ortaya koyuyor. Bir dahaki sefere bir vücudu nesneleştiren bir reklam gördüğünüzde kendinize “Bu reklam kim(ler) için seksi?” diye sormaya değer.

CNNMoney’e konuşan Badger, insanların artık kadının nesneleştirilmesinin eşitsizlikle ilişkisi olduğunu gerçekten fark ettiğini söylüyor.

Kaynak: Mother Nature Network