The Plaid Zebra internet sitesindeki “Feminism has become the ultimate brand” başlıklı yazı Aylin Gülüm tarafından Gaia Dergi için çevrilmiştir.
***
Toplumumuz çoğunlukla kadın bedenini cinselleştirip (erotize edip), onu kötüye kullanıyor. Pornografi ise sıklıkla kadını ve kadın bedenini, erkeğin hevesine yenik düşmüş şekilde gösteriyor. Araba, film gibi ürünlerin, hatta yiyeceklerin satışında bile kadın bedeni kullanılıyor.
Üstelik kadın bedeninin cinselleştirilmesi, yalnızca kadının izni olmadan yapılınca toplum tarafından kabul ediliyor gibi görünüyor. Belki bazılarımız takip ediyordur, Kim Kardashian yakın zamanda bir çıplak selfie yayınlamış ve birçok insandan kınama mesajlarının gelmesi gecikmemiş.
Bazı şeyler ancak altın tepside sunulunca insanların negatif tepkisini çekmemeyi başarabiliyor. Sonuçta ne zamandan beri nesnelerin kendi özerkliğinde hareket etmelerine izin verdik? Eğer bir kadın dış görünüşüne güveniyorsa ve vücudunu başkalarının görmesini istiyorsa, onu utanmazlık, açık saçıklık ve ilgi arsızlığıyla suçlamakta gecikmiyoruz.
Kim Kardashian’ın karşılaştığı tepkilere verdiği yanıt ilginç olmuş. Twitter’da “kadının güçlenmesi” için çağrı yapmış. Fakat Kardashianların, yayınladıkları fotoğrafları “kadının güçlenmesinin” birer sembolü olarak görmeleri, sosyal medyada onları takip eden çoğu insan için gülünç geliyor. Öyle görünüyor ki Kim, toplum içinde oluşmuş bazı problemleri (bu durumda feminizm üzerinden) kişisel çıkarları için kullanıyor.
Eleştirildiğinde Kim, Twitter’da diğer kadınlara yaşları ve ün sahibi olmamaları üzerinden saldırdı ki bu feminist bir yaklaşım değil. Buna ancak bedenini ilgi çekmek adına göstermesi diyebiliriz.
Kim için feminizm kartını oynamak işlevsel, nitekim yazıları birçok yayın tarafından iltifat alıyor ve alkışlanıyor. Ayrıca şirketler de feminizmi kullanarak ürün satışlarında bir patlama hedefliyor ve öyle görünüyor ki “feminizm” onlar için çok etkili bir markalama aracı olarak hizmet ediyor (ettiriliyor).
Peki, feminizm kadınların ürün satışı adına kullanılması için oynanan oyunlardan sadece biri mi? Kapitalizm, feminizm gibi görünürlük kazanan, kazanmaya başlayan sosyal hareketleri hemen fark eder. Eskiden beri kadın bedeni, şimdilerde ise kadının güçlenmesi konsepti, pazarlama amacı için satılmakta ve asıl mesele arka plana itilmeye, hafifletilmeye mahkum olmakta.
“Dove’un Gerçek Güzelliği” kampanyası, “femvertising” (feminizmi reklam aracı olarak kullanma) konusunda adeta bir öncü. Pink, Ellen DeGeneres gibi ünlüler de bu fikri hemen benimsedi, bu da fikrin çabucak yayılmasını sağladı. 2005’te (bu kampanyanın başlamasından bir yıl sonra) Dove’un satışları yaklaşık yüzde 20 oranında arttı. Daha sonra Pantene #ShineStrong (Güçlü ışılda) hashtag’iyle ve kadınların, farkında olmadan sürekli özür dilemelerini vurgulayan bir videoyla geldi. (video linki en altta)
Bu reklamlar sadece “yiğit” genç kadınların kamera karşısında zekice konuşması ya da azınlık toplumlarında yaşayan kadınların kendini güzel bulması üzerine değil, videoların kendi içlerinde doğruluk payı bulundurması üzerine de çalışıyor. Asıl amaçları satışta patlama yaratmak olsa da pazarlamayla gelen sorumluluklarının farkındalar. Ve konsepti küçümsemeden, ciddi ve içten şekilde bunu kullandıkları için de feminizmin bu durumdan memnun olduğu görünüyor. Yani meselenin önemini azaltmadan, onu reklamlarla iç içe hale getirmek mümkün.
Reklamlarında işledikleri değerlerin feminizmle paralel olması sayesinde Dove’un güzellik kampanyası, kampanya başladığında satış 2,5 milyon satmışken, bugun bu miktar 4 milyona kadar çıktı. Fakat en önemlisi, bu kampanya, yaygın algıları değiştirdi ve feminizmin günlük diyalog içine girmeye başlamasına yardım etti. Reklamcılıktaki bu değişim, erkek markalarını da içine almaya başladı. Axe’ın yeni reklamı Find Your Magic (Büyünü bul) maskülenliğe değişik bir tasvir getirerek topuklu ayakkabı üzerinde dans eden, pizza yapan ve kedilerle oynayan erkekleri işledi. (video linki en altta)
Kim’in “dikkat çekici faaliyetleri” feminizmi hunharca infaz etse de, bu kapitalizmin ve tüketiciliğin –sürü psikolojisi yaratarak da olsa- sosyal değişim için araç olabileceklerini gösteriyor. Kadının, bedeniyle ne yapacağını seçme özgürlüğü üzerinden oluşan toplumsal algının bugun herkesçe konuşulması, aslında Kim’in suistimal ettiği ve onun bu özgürlüğü elde etmesinin sağlayan feminizm sayesinde kıvılcımlandı.
Onun ilgi çekme faaliyetiyle birçok insan özgürleşmenin, kadın bedeninin objeleştirilmekten çıkmasıyla değil, kadının bedeniyle ne yapacağına kendisinin karar vermesiyle başladığını fark etmesine neden oldu. Günümüzde güçlenen kadın kendini, her şeyden önce tüketim amacı üzerinden tanıyan toplumun eline bırakmaktansa, kendi kendinin ticaret gemisi olmaya başladı.
Günümüz feminizminde çıplaklık politik bir mesaj olarak kullanılıyor
Bu sadece çok fazla ten vücut göstermekle alakalı değil, günümüz feminizminde çıplaklık politik bir mesaj olarak kullanılıyor. Bu daha çok reklamcılık, aracılık ve haklarla alakalı. Bir kadın kendini servis ettiğinde irkiliyoruz, bu da şimdiki feminizme, seçim özgürlüğü için daha çok ihtiyacımız olduğunu gösteriyor.
Belki pazarlama şirketleri kadın erkek arasındaki ücret farkını kapatamaz ya da dünya çapında genç kızlara eğitim veremez fakat insanların bazı şeyleri konuşmalarını, farkına varmalarını ve oturmuş algıları yıkmalarını sağlayabilir.
En son çıkan Always reklamı ise hedefine erişmiş görünüyor. Reklam, emojilerdeki cinsiyetçilik hakkında. Tuttukları istatistiğe göre genç kadınların yüzde 70’i kendilerini ifade etmek için gün içinde bazen emoji kullanıyor. Birleşik Krallık’ta ise 16-24 yaş arası bin kadınla yapılan ankete göre mesaj alıcılarının yüzde 70’i emojilerdeki cinsiyet kalıplarının yıkılmasından yana. Videodaki genç kadınlar, erkekler emojilerin spor yapmaları ve meslek sahibi olarak görünmelerine karşın kadın emojilerin dans eden, tırnaklarını boyayan ve nerdeyse hepsinin pembe kıyafet giydikleri emojiler olması üzerine yorum yapıyorlar.
