Feminizm son yıllarda önceki dönemlere göre daha göze çarpan bir şekilde tüketime dönük bir tarzda siyasallaşmaktadır. Bunun nedenlerini anlamak için sadece bir karşı kültür hareketi olarak feminizmin değişen argümanlarına bakmak yeterli gelmeyecektir. Çünkü hiçbir toplumsal değişme süreci onu hazırlayan tarihsel, sosyal arka planı ve ait olduğu bütünün diğer unsurlarından ayrı düşünülemez.

Fordizm ardından gelen neoliberal politikalar tüketim toplumunu oluştururken, teknolojik gelişmeler sonucu iletişim araçlarındaki çeşitlenme ve ilerleme onlara bağımlı ve itaatkar bireyler oluşturmuştur. Bu dönüşümlere bağlı olarak ana akımdaki hareketli yapı, karşı kültürün de teoride ve pratikte yöntem değiştirmesine neden olmuştur. Günümüzde bu araştırmanın konusu olan feminizm de dahil karşı kültürün radikal politikaları popülist bir karakter edinmektedir. Çoğunlukla reformist taleplere indirgenen söylemler, talep edilen gerçeklikten uzak, yüzeysel ve geçici çözümler göz önünde bulundurulduğunda feminizm bir bakımdan edilgen bir özne olarak gözükmektedir.

Bu değişim Joseph Heath ve Andrew Potter’ın İsyan Pazarlanıyor adlı çalışmalarında bahsettiği “sistem içine çekme” teorisiyle açıklanabilir. Bu teoriye göre, sistem kurnaz bir şekilde hareket ederek devrimci bağlamın içini boşaltır, sembollerine el koyar ve sonra onları meta olarak kitlelere geri satarak hareketi asimile eder. İki binli yıllarla birlikte bu asimilasyon projesinin farkında olan ve maddi anlamda etkili sonuçlarını öngören reklamcılar feminizmin söylem ve pratiklerini radikal çizgileri dışarıda bırakacak şekilde yeniden biçimlendirerek onu araçsallaştırmışlardır. Bu araçsallaştırmanın sonucunda karşı kültürün söylemleri anlam erozyonuna uğramış; sistem içine çekilen isyan, tehdit olmaktan çıkıp sistemin ta kendisine dönüşmüştür.

Femvertising yani feminist reklamcılık son yıllarda gerek sektörde gerekse hareketin içinde kullanıma girmiş bir kelimedir. İki uzlaşmaz ucu bir araya getirmeye çalışan femvertisingin örneklerinin her geçen gün artmakta olması uygulamada başarı sağlandığını göstermektedir. Reklamcılık bu konuda maddenin doğasına uygun hareket ediyormuş gibi gözükmesine karşın feminizmle umulmadık buluşması gerek araştırmacıların gerekse hareketin içinde yer alan bireylerin kafalarında soru işareti oluşmasına neden olmaktadır.

Femvertising’in dünyada ilk gündeme taşıyan 2004 yılında “Gerçek Güzellik- Real Beauty” kampanyasıyla Unilever grubuna ait Dove firması olmuştur. Bu kampanyada farklı fiziksel özelliklere sahip farklı yaşlarda bir grup kadın bir araya getirilerek ürünler, farklı mecralarda tanıtılmıştır. Reklam, güzellikle ilgili basmakalıp yargılara karşı çıkıyormuş gibi gözükmektedir ilk bakışta ama aslında alt metin okunursa bu kadınların kusurlu olduğu ve kendilerini değiştirmeleri gerektiği ön kabulünden yola çıkıldığı söylenebilir. Burada yapılmaya çalışılan farklı fiziksel özellikteki kadınların kendine güvenmelerini sağlayarak onları güçlendirmenin yanı sıra bütün bu kadınları kendilerine hitap eden bir piyasanın biricik tüketicisine dönüştürmektir. Çünkü kadınlar başından beri tüketimin en önemli öznesi olagelmiştir.

Bu reklamın işlediği güzellik algılarını kırma hedefi daha büyük ve kapsamlı bir kampanyada şekil bulmuştur. «Beden olumla hareketi adıyla bilinen kampanyanın amacı toplumdaki ideal vücut algısını yıkarak diğer bedenlerin de sağlıklı, değerli ve çekici olabildiğini göstermektir. Türkiye’de hareket İnstagram fenomeni olan «Berrak Tuna» isimli aktivist kadının söylem ve paylaşımlarıyla popüler bir noktaya erişmiştir. «Real Beauty» kampanyasının hareketi besleyen ve bir noktada legalleştiren bir yanının olduğu yadsınamaz ama diğer yandan reklamda kadının özgüven kazanması bu ürünlerin tüketilmesiyle mümkün olmaktadır.

Femvertising’in dünyada ses getiren bir diğer örneği P&G grubunun parçası olan Always firması tarafından gerçekleştirilen büyük bir bölümü sosyal medya üzerinden yürütülen “LikeAGirl” kampanyasıdır. 2013 yılında başlangıç alan araştırma odaklı kampanyanın amacı kadınların içselleştirilmiş cinsiyet kalıplarını dil üzerinden kırmalarını sağlamak ve onları bu yolla güçlendirmektir. Hazırlanan reklam filminde alışıldığın aksine sunulan ürünün yararlarının ve benzerlerinden farklılıklarının gösterilmesinin yerine kamu spotlarını anımsatan bir tavırla kız gibi yapmak deyiminin kazanmış olduğu olumsuz anlam değiştirilmeye çalışılmaktadır. Tırmanma, koşma, atış gibi eylemlerin kadınlar tarafından da yapılabileceğini kanıtlamak elbette paylaşımların odağındaki bireyleri kız gibi olmanın kötü ve gülünç bir şey olmadığı üzerine düşünmeye itebilir. Şüphesiz ki arka planda yatan ve nihai amaç olan satışları artırma kadınların bir söylemin anlamının değişmesinden, ki bu değişimin sadece bir reklam filmiyle mümkün olması neredeyse imkansızdır, çok daha başarılı ve kanıtlanabilirdir. Ayrıca Always’in “kuralları baştan yazmak” söylemi oldukça abartılı ve gerçeklikten uzaktır. Çünkü, erkek egemenliğine dayanan toplumsal bir örgütlenmede dilin kurucu işlevine rağmen sadece bir söylemi değiştirmek ataerkil düzen etrafında şekillenen yazılı ve sözlü tüm kuralları etkileyecek güce sahip değildir.

Always’in “LikeAGirl” kampanyası, Türkiye’ye Orkid tarafından 2015 yılında “kız gibi” sloganıyla uyarlanmıştır. Nil Karaibrahimgil feminizmin ülkedeki marka yüzü olarak reklam filminin müziğini oluşturmuş ve başrol oyuncusu olarak rol almıştır. Nil Karaibrahimgil, 2002 yılında Hazır Kart’ın reklamında “Özgür Kız” rolünü oynamasının ardından reklam dünyasında edindiği başarı ve “Bütün Kızlar Toplandık”, “Pırlanta” gibi şarkılarıyla yarattığı güçlü kadın imajıyla bu rol için biçilmiş kaftan gibi gözükmektedir. Bu reklam filminde zaten baştan bazı sosyal ve ekonomik avantajlarla dünyaya geldikleri her hallerinden belli bir grup beyaz, genç, makyajlı, şık kadın feminist yıldız Nil’in etrafında dans ederek ve şarkı söyleyerek sözde kız ibi olmanın gücünü farketmektedir. Asıl olansa zaten bu grubun güçlendirilmeye ihtiyacı olmadığıdır çünkü, sınıfsal olarak kayrılmış olmak cinsiyetin yarattığı olumsuz anlamları büyük oranda azaltmaktadır.

Nike Women’ın 2017 yılında Türkiye’de “Bizi Böyle Bilin” sloganıyla çektiği reklam filmi profeyonel ve amatör sporcu kadınları buluşturan başarılı bir femvertising örneği sunuyor. Nike’nin bu filminde yer alan profesyonel sporcular ise; Türk Milli Basketbol Oyuncusu Işıl Alben, Milli Tenisçi İpek Soylu, Milli Triatlet Esra Gökçek, Kikbokscu Funda Diken Alkayış, Çisil Sıkı’nın liderliğindeki Dans Fabrika dansçıları ile oyuncular Dilan Çiçek Deniz ve Elvin Levinler. Reklam filminde Beyoncé’nin Run the World(Girls) isimli parçası çalarken Ezgi Mola da dış ses olarak yer alıyor. Reklam filmi kadının kibar, kırılgan ve güçsüz olduğu önyargılarını kırarak yerine erkeklerin alanı sayılan konularda başarılı ve güçlü olan bir kadın imajını yerleştirmeyi amaçlamaktadır. Çünkü aslında Nike Women’ın hedeflediği kitle bu kadınlardan oluşmaktadır ve spora başlayan her kadın potansiyel birer müşteridir. Eğer kadınlar güçlü olup spora başlamaz veya devam etmezse bu markanın gelirine oldukça olumsuz bir şekilde yansıyacaktır. Bu yüzden reklamın odağında kadınların spora başlaması değil Nike’ın feminist yüzünden etkilenerek kaç kişinin ürünlerini tüketeceğidir.

Nike, Dove, Always markalarının femvertising konusunda ortaya koydukları örnekler, son yıllarda feminizmin reklam piyasası açısından ne kadar işlevsel bir araç haline geldiğini kanıtlamaktadır. Bu reklamlarla birlikte feminizm başlığı tüketim üst başlığı altında yeniden tanımlanmakta, kullanılan stratejilerle sistem içine çekilmekte, asimile edilmektedir. Ayrıca reklamcılar gerçek toplumsal eşitsizlikleri reklam kampanyalarının arkasında maskelemekle kalmaz ona popüler ve şık bir kılıf geçirip hareketi pazarlar. Bir diğer göze çarpan özellikleriyse hepsinin reklamın imgelem stratejisini çok iyi bir şekilde kullanıyor olmalarıdır. Sundukları düş dünyasıysa her kadının ve erkeğin eşit olduğu ama bazılarınınsa daha eşit olduğu bir dünyadır. Femvertising yöntemini uygulayan firmaların elde ettikleri görünür başarı inkar edilemez. 18-34 yaşlarındaki kadınlar arasında gerçekleştirilen araştırmaya göre femvertising’in sosyal medyada beğenilmesi, paylaşılması veya yorumlanması olasılığının % 80 daha yüksek olduğu sonucuna varılmıştır. Sonuç olarak femvertising feminist harekete değil tüketimciliğe bir övgüdür ve kadınların sesi oldukları iddaa etseler de sadece tüketici oldukları sürece onları muhattap alırlar. Femvertising reklamcılığın modasıdır ve her moda gibi ölüme mahkumdur.

Tüketim toplumu onu hazırlayan bir dizi ekonomik, teknolojik ve siyasal sürecin sonucunda oluşmuştur. Tüm Dünya’da gerçekleşen topyekün değişim Türkiye’yi de etkilemiş, mevcut hükümetin aldığı kararlar sonucunda vatandaşların tüketime olan tutucu bakışı değiştirilerek hepsi birer tüketiciye dönüştürülmüştür. Tüketim toplumunun en önemli sanatsal silahı reklamdır ve onu her koşulda, her yerde kullanmaktan geri kalmaz. Reklamcılığın iki temel stratejisi vardır: “Faydalı Akılcı Strateji ve İmgelem Strateji”. Bu çalışmada konuya uygun olması nedeniyle İmgelem strateji üzerinde kısaca durulmuş ve onun femvertisingle birlikte nasıl kullanıldığı gösterilmiştir. Çalışmanın tüketim toplumu ve reklamcılıktan sonra dayandığı üçüncü ayak olan feminizm tarihsel olarak birinci dalga, ikinci dalga, üçüncü dalga olmak üzere üçe ayrılırken siyasi gelenek açısındansa liberal, sosyalist ve radikal başlıkları altında toplanabilir. Ancak günümüzde tüketici feminizm adıyla yeni bir başlık oluşturulabilir. Bu gruptaki kadınlar kimlikleri tüketim üzerinden kurmakta sakınca görmezler ve siyasi bir hedef etrafında birleşmektense tüketerek farklılaşmayı tercih ederler. Yeni toplumsal hareketlerin etkisiyle artık kimlikler karşı karşıya değil pazarda şık paketlerin içinde yan yana durmaktadır. İster feminizm ister ekoloji hareketi olsun bütün karşı kültürün temel geçirgeni paradır. Onları sınıflandırma, güçlendirme ya da yok etme gücü onun elindedir. Bu nedenle karşı kültürün karşı piyasasının oluşması mümkün gözükmemektedir. Zaten mevcut bütün kimlikleri simgeleyen ürünler piyasa da mevcuttur. Bireyler satın aldıkları ürünlerle o kimliğin görünürlüğünü elde etmekte ve yarattığı imgelem dünyasının içine girmektedir. Bu şekilde femvertising stratejisini kullanmış ya da feminist etiketini taşıyabilen ürünleri satın alarak feminist olmanın günümüzde yarattığı güçlü, bağımsız kadın olmak gibi olumlu çağrışımlardan da yararlanabilmektedirler. Nitekim bu tüketici feminizm, sözde bir feminizmdir. Modaya ve bir markaya dönüşmesi onun ve dolayısıyla feminizmin içini boşaltmakta onu değersizleştirmekte, kitschleştirmektedir. Tüketimci davranış ne olursa olsun uyumlulukla özdeştir ve isyancı bir tüketiciden ziyade tüketmeyen isyancılar bu konuda bir şeyleri değiştirebilir. Yapmamız gerek bütün toplumların kötü bir rüya gördüğünü kabul etmektir ve bu rüyayı reddetmemiz gerekmektedir.